Halkla ilişkilerde pazarlama guruları denen kişilerin göğe çıkarıldığı Türkiye'de bilinmeyen Stuart Ewen'e göre, halkla ilişkilerin iki genel tanımı vardır: Günlük hayatta "PR" (Halkla İlişkiler) kavramını "imal edilmiş gerçeği" tanımlamak için kullanırız. Halkla ilişkiler mesleği açısından, PR, halkı gerçek olarak görmeye teşvik eden mental çevreler inşa etmeye çalışan pratiktir. Amaç insanların dünyayı algılama yollarını ve dünyada insanların nasıl davranacaklarını etkilemektir. Halkla ilişkilerde gerçek (truth) büyük ölçüde "izleyiciye satılacak" olarak tanımlanır. Bu satmada halkla ilişkilerle sunulan gerçekler (facts) gerçek olarak kabul edilen, fakat gerçek olmayan enformasyonlara (factoids) dönüştürülür.
Bir Amerikan fenomeni olan halkla ilişkiler 20. yüzyılda hem gelişmeci hem de gerici fikirleri saygıdeğer yapmak içın kullanıldı. Halkla ilişkilerin modern uzantısı SPIN liderleri, kurumları, politikaları ve imajları halkın olumlu olarak göreceği imajlara dönüştürme sürecidir. Bunun çalışması için olayları yayacak gazetecilerden, imaj manipülasyonu yapan grafik tasarımcılarına kadar bir çok kişinin ortak çalışması gerekmektedir. Spin, kamu ilişkisinin (public discourse) kamu manipülasyonuna dönüştürülmesidir. Bu dönüştürme noktasında, spin ve kitle iletişim araçları güç ve gerçeğin öne sürüldüğü (assert) araçlar oldu. Dolayısıyla, halkla ilişkiler özlüce, günümüzde imaj paketleme ve dağıtma yoluyla kamunun davranışını etkilemeye yönelik örgütlü girişimdir. Halkla ilişkiler organizasyon içi ve dışındaki insanların bilinçlerini ve davranışlarını mental çevreler inşa ederek yönetmeye çalışan bir kitle manipülasyon biçimidir. Halkla ilişkiler, dolayısıyla, kamu oyunu etkileme ve yönlendirme aracı, yolu ve yöntemidir.[**] Sturart Ewen'in belirttiği gibi, farklı tarihsel dönemlerde halkla ilişkiler farklı şeyler anlamına gelmiştir. Ondokuzuncu yüzyılın sonları ve yirminci yüzyılın ilk başlarında, gerçeğin önde gelen arenası basılı kelimeyken, muckraking gazetecilikle, bir şeyi kamuda açığa vurma anlamına gelen "publicity" bilinçli olarak özel teşebbüş ve devletteki yolsuzluklar\çürüme gibi sosyal hastalıkları aydınlığa çıkartmak için kullanıldı. O yıllarda "ilerici" olarak nitelenen bazı gazeteciler sosyal ve siyasal reformcu rolünü üslendiler. Edward Bellamy "Looking Backward" (1888) yapıtında endüstrialistlerin yozluklarını ve halkın iyi karakterini göstererek kapitalizme hücum etti. Kurduğu ütopyan gelecekte toplum sosyal evrim sürecinin rasyonel bir sonucu, "kamu oyu" diye çağrılan bir şeyin kolektif el dokuması olacaktı. San Francisco Evening Post gazetesinden Henry George 1879'da "ilerleme ve yoksulluk" adlı yapıtında zenginliğin ve imtiyazın dengesiz dağılımından kaynaklanan kötülük ve yozlaşmayı gösterdi. Orta sınıf kamuoyunun değişim kaynağı olarak sundu. Chicago Tribune gazetesinin editörü Henry Demarest Lloyd, Atlantic Monthly dergisinde basılan "Muhteşem Tekel Hikayesi" yazısında Standard Oil firmasının ortaya çıkardığı insan yıkıntısının ayrıntısını verdi. Kamuya açıklamanın (açığa vurmanın, publicity) büyük bir moral dezenfekte edici olduğunu ilan etti. Ida Tarbell petrol tekeline karşı çıktı.
Belli ölçüde, onsekizinci yüzyılda batıl inanca karşı Aydınlanma gerçeğin kanıtlama sürecinden geçerek kurulması fikri öne sürüldü. Gerçek halka gösterilmeliydi. Yirminci yüzyıla gelindiğinde, gerçek büyük ölçüde laik/secular bir kavram oldu. Sosyal reform hareketi kurmaya çalışan İlerici dönemin "publicist" denen gazetecileri (1900-1915) gerçeği kurmanın önde gelen yolunun firma aşırılıklarını, yozlaşmış/bozuk ticari pratikleri ve siyasal ihlaller hakkındaki gerçekleri yazma olduğuna inandılar. Gazetecilik bunun için iyi bir araçtı. Aynı dönemde, büyük şirketlerin çıkarlarına sempati duyan kişiler vardı ve bunların bir çoğu deneyimli gazetecilerdi. Bu kişiler, gazeteciliğin ilerici amaçlı kullanımına karşı cevap olarak, müşteri firmalara hizmet doğrultusunda "alternatif" gazetecilik gerçeklerini yaratabileceklerini keşfettiler.[***] Firma görüşünü iletmede kullanılan ilk paradigma basın gazeteciliğiydi. Bu paradigmanın altında yatan varsama göre insanlar dünyayı anlamada verileri\facts değerlendirme kabiliyetine sahiptir ve rasyonel bir şekilde sonuca varabilirler. Bu nedenle ilk halkla ilişkilerciler veri temelli tartışmalar açmak içın kelimeleri araç olarak kullandılar.
Halkla ilişkilerin gerçeği sunma ile ilgili pratikleri sonucu gerçeğin ne olduğunu tespit etme kısa dönemde ve sunumun yapıldığı koşullarda ve zaman kesiminde olanaksızdır. Dolayısıyla, neyi nasıl söyleyeceği öğretilmiş, su arıtma aracı satan bir gencin, kapımızı çalıp "araştırma yaptığını" soyleyerek başlayan satış oyununda içtiğimiz suyla ve sattığı aygıtla ilgili sunduğu "gerçekleri" yadsımak olanağı çoğumuz için yoktur. Sunulan gerçeğin ne kadar gerçek olduğu bellli değildir. Fakat sunanın kimliği, görünümü ve sunum biçimiyle çoğumuz gene gerçeğin ifade edildiğinden şüpheye düşmeyiz. Stuart Ewen'in belirttiği gibi günümüzde insanlar içlerinde clandestine amaçlar olan "Truvanın atı mesajlarla" çevrelenmişlerdir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler gerçek temeline dayanıp dayanmadığını bilmediğimiz enformasyonla ve imaj yaratmayla veya imajları desteklemeyle "yaratılmış, inşa edilmiş, kurgulanmış" gerçekler sunmaktadır. Medyada nasıl görünüleceği, etkili konuşmanın nasıl yapılacağı, iletişimde etkinlik ve medyayı kullanma eğitimleri dünyayı anlama hakkında değil, imajlarla amaçlar gerçekleştirme ve dünyayı döndürme hakkındadır. Ürünlerin tasarlanma biçimleri, paketlerin ve renklerin belirlenme biçimleri, firma binalarının ve yönetici odalarının tasarım biçimleri hep imajlar ve imajlarla yönetim hakkındadır. İmaj firma maskotu pozisyonundayken, firma sunumu veya siyasal sunum durumuna yükseldi...
Amerika'da Birinci Dünya savaşıyla birlikte ilericilik (progressivism) üst sınıfların yaptığı katıksız ihlallerin alt sınıfları huzursuzluğa götürdüğü için sosyal reform isteyen orta sınıf entelektüellerin bu huzursuzluğa son vermek için üşt sınıfla barış yapmasıyla birlikte sona erdi. Bu değişime katılanlar arasında, Türkiye'de sosyal bilimlerde oldukça yaygın tanınan Walter Lippman da vardı. Lippman'ın 1910'da yazdıklarına bakılınca katılımcı demokrat olduğu (ilerici anlamında) görülür. Savaş başladığında, Lipmann, The New Republic dergisinin hâlâ editorü iken 1914'de "Drift and Mastery" başlıklı bir kitap yazdı. Bu kitapta, İtalyan faşist entelektüeli Pareto ve benzerlerinden farklı omayan bir görüş ortaya sürdü: Açığa vurma atmosferi ve reform atmosferi farkında olmadan kimsenin otoriteye saygı göstermediği bir toplum yükselmesine neden oldu. Lippman bu duruma çözüm olarak ilericilerin bundan sonraki işinin bu kaostaki dünya üzerinde assert mastery kontrol kurmak olduğunu belirtti. "Publicity" daha az bilgilendirilmiş halka ve daha çok sosyal kontrolu kurmaya odaklanmalıydı. Bu noktada Walter Lippman'ın agendasıyla (yapmak istediğiyle) Amerikanın business liderliğinin kaotik ve potansiyel tehlikesi olan toplumu nasıl kontrol etmek gerektiğini düşünen agendası örtüşmeye başladı. Lippman savaşın Amerikan halkına promosyonu için Kamu Enformasyonu Komitesinin (The Committee of Public Information) kurulmasına yardım etti. Lippman 1922'de meşhur Kamuoyu (Public Opinion) kitabını yazdı. Bu kitap bugün bile güç stratejilerini anlamada bir ders kitabıdır. Kitapta muhteşem toplumdaki modern siyasal ve firma yöneticisini uğraştıran sorunu sergiledi: Çoğu kişi toplumun kolektif arzunun gücüyle belirlenmesi gorüşüne inanmaktadır. Fakat bu alelade halk yaşadıkları toplumu ve toplumun nereye gittiğini kavrayacak mental kapasiteye sahip değildir. Halkın dünya kavramı gerçekler temeline dayanmaz, onun yerine "kafalarındaki resimler" tarafından yönlendirilerek oluşmuştur. Dolayısıyla, Lippmann'a göre eğer halka gerçek olan gerçeği (factual truth) sunarsan, işleri karıştırırsın. Çünkü onu tartışmak isteyeceklerdir. Halk tartışmaya başladığında, problemle karşılaşırsın. Lippman halkın mantıktan tamamiyle yoksunluğunu belirtmedi, fakat mantığın (reason) liderliğin yolunun önüne köstek olarak çıkacağını bellirtti. Lippman demokrasiyi uygulamak arzusunda değildi; demokrasi hayalini yaratmak istiyordu. İşte bu, gerçeği değiştirme veya gerçeği uygulama yerine hayal (imaj, iluzyon) yaratma halkla ilişkiler pratiğinin baskın temelini oluşturur...
Amerikan halkla ilişkiler devi Edward Bernays, hem anne hem de baba tarafından Freud'un yeğeniydi. Le Bon yönelimli kitle psiokojisini ve Freud kaynaklı veya etkili bireysel psikolojiyi halkla ilişkilere uyguladı. Sosyal psikoloji fikirlerini alıp onları firma pratiği olarak normalleştirdi. Bu pratikler yoluyla "telkinin\çağrışımın\önerinin gücü" (power of suggestion) yaklaşımını baskın yaptı. Bernays'ın halkla ilişkilerde gerçek buluşu basın bültenleri göndermek değildi. Onun yerine, basının neye ilgi duyacağının incelenmesi ve habercileri çekecek koşulların yaratılmasını savundu. Buna en klasik örnek Bernays'ın Amerika Tobacco firması için yaptığı kampanyadır. "Sigara içen birçok kişi var, fakat belli sosyal tutumlar nedeniyle dışarıda (sokakta, kamusal alanlarda) sigara içmemekteler" diyen firmanın başkani 1920'lerde kadınların açıkta sigara (Lucy Strike sigarasını) içmelerini teşvik etme amacıyla Bernay'ı kiraladı. Bernay New York'ta gösteri yapacak olan feministlerin başıyla bağ kurdu ve ona "özgürlük meşalesi olarak yürüyüşte kadınların hepsinin sigara taşımasının iyi bir fikir olacağını" söyledi. Ewen'in dediği gibi "hey, biz kanser istemiyoruz" diye kadının Bernay'i tokatlaması gerektiğini söyleyebiliriz. Böyle olmadı, çünkü o zamanlar sigara erkek imtiyazının sembolüydü. Dolayısıyla erkeklerin ayrıcaklıklı imtiyazlarına sahip olmak isteyen kadın için, sigara önemli bir semboldü. Kadınlar ellerinde sigaralarla yürüyüş yaptılar. Medya yürüyüşü verdi. Böylece kadınların dışarıda sigara içişinin görüntülü imajı yaratıldı. Ayrıca sigara içme ile kadın bağımsızlığı\özgürlüğü arasında içsel bir ilişki kurmayı getirdi. Bernays'ın bu halkla ilişkiler stratejisi oldukça sinsi bir karaktere sahip. Bu sinsilikte, gerçek, bir tiyatroda kurulan bir sahne olarak görülür. Bu kurguyla, insanlarda dünyayı belli biçimde görmeyi ve belli davranış şekillerini kabulü teşvik eden mental sahne yaratılır...
[*] Doç. Dr. İrfan Erdoğan, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi. Başlık bize aittir. [**] Maniplasyon yönlendirmedir. Mental çevre tutumlardan, inançlardan, bilgi sanılan bilgilerden, gerçek sanılan gerçekten farklı olan gerçeklerden, yönlendirilmiş seçimsel algılamalardan, seçimsel kaçınma ve yorumlamalardan, zevk sanılanlardan, kısaca bir insanın BEN, BENİM, BANA diye nitelediği psikolojik bütünden oluşan durumu, bireysel koşulu anlatmak için kullanıldı. (Yazarın notu) [***] Günlük dille, kendilerini kiralayan şirketler için "doğrular" yaratmayı, yani sahteyi gerçek olarak sunmayı keşfettiler: Gerçeği üretmeye başladılar. (Yazarın notu)
